教育广告频频现身综艺，抢流量的背后，SF传奇变态版

今年两会期间，在线教育公司的广告营销再次成为热议的话题。在资本助推下，在线教育公司希望站在新一代互联网风口中心，从传统的广告传单，到公交地铁广告屏幕，再到综艺影视舞台，无一不是他们的战场，只为争夺屏幕背后的那群在线教育目标受众，从而抢占更大的市场份额。
原创 | 犀观财经（XG-Finance）
撰文 | 洛 络
自2016年，DaDa赞助《妈妈是超人》之后，教育行业将目光锁定在具有超大流量的综艺节目上，2020年新冠肺炎疫情影响下，在线教育被推至顶峰，头部教育公司抢占市场的动作愈发频繁，一方面坚守低价课程，网页版传奇sf，另一方面选择快速收割流量的综艺节目为另一营销战场。

01 王牌卫视，收视保证

据犀观财经统计，教育公司在地方卫视综艺投放最多，占比60%，其中湖南卫视被投放广告次数占地方卫视53%，位列第一；其次是网络综艺，占据近1/3市场，其中芒果TV自制综艺被投放次数最多，剩余部分腾讯与爱奇艺平分秋色；猿辅导与好未来旗下题拍拍这两家头部在线教育机构，牵手央视文化类综艺节目，顺势推出全新产品。

根据2018至2020年地方卫视年度收视统计结果得出，湖南卫视市场以其特色节目占据最高份额，且逐年增高，东方卫视、浙江卫视、江苏卫视紧随其后，居于年度前5。不难发现，教育公司通常选择收视率最高的卫视频道，以及话题讨论程度高的综艺进行广告投放，如话题讨论量为27.21亿的《乘风破浪的姐姐》，以获得更高的曝光率。
除了电视频道，网络平台也是教育公司的投放目标，随着广电出台一系列卫视平台限制政策，一部分综艺与电视剧便转向网络平台，用户规模也水涨船高，在TOP5网络平台中，腾讯、爱奇艺用户规模居全网前列，均有5亿以上月活人数，优酷、芒果TV紧随其后，也有2亿用户规模。芒果TV精耕女性用户，占比达80%以上，开发多个针对家庭女性的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》，《妻子的浪漫旅行》等，这些女性往往是家庭教育选择的最终决策者，因此即使芒果TV用户规模未达到顶级规模，但因用户群体的特殊而受到在线教育公司的青睐。
02定位受众，精准投放

据犀观财经调查，在线教育公司选择的投放综艺平台，其主要受众为青少年，占比63%，青少年作为K12阶段在线教育的主要消费人群，选择青少年喜爱的综艺节目，可以大大增加品牌在青少年群体中的知名度。例如《中国诗词大会》采用猿辅导APP作为场外互动平台，在线体验诗词答题互动，有效提升APP活跃人数；《王牌对王牌》增加“猿辅导在线答疑时间”这一固定环节，《向往的生活》则开设情景剧，深度演绎掌门1对1的作用。在观看节目的同时，引起青少年学生的兴趣，提升了隐形客源。
其次选择的目标受众为家庭女性，占比26%，例如《婆婆与妈妈》、《妈妈是超人》等，这些女性作为孩子教育费用的支付者，她们对于品牌的认可也是获客的主要来源之一。
03在线教育同质化竞争趋势加强

在这场综艺投放营销大战中，K12在线教育是主力军，在本次统计中占比64%，少儿英语紧跟其后，占比32%，少儿思维占比最少。通过分析好未来、跟谁学、网易有道这三家K12在线教育上市公司财报，我们发现，随着营销费用的快速增长，广告投放带来的流量曝光，使得在线教育公司客流有显著的提升，同时销售费用也水涨船高。尤其在2020年这一在线教育红利年份，市场竞争更加激励，仅2020年暑假期间，在线教育广告投放费用已达到60亿人民币。 
2020年新冠肺炎疫情影响下在线教育渗透率极速提高，在线教育也迎来新的可持续的发展红利期。但随着市场发展，各大教育公司竞争趋于同质化，抢占市场或许是最理性的考量，面对这场持久的烧钱大战，能够获得融资的头部机构或许可以维持，失去资本支持的公司或将退出竞争舞台，教育公司之间的竞争逐渐演变成其背后资本势力的角逐，但同时随着行业的发展，政府更为严格的监管和规范也将如约而至。